山姆會員店，正在透支中產的信任。
好麗友有一句經典的廣告詞，叫“好麗友，好朋友”。但好麗友最近惹起的輿論風波，似乎在一夜之間，讓山姆背刺了500萬山姆中產會員，不再是他們的“好朋友”。
起因是，有會員發現，山姆下架了蛋黃酥、米布丁、楊枝甘露等多種爆款好評商品。而好麗友派、衛龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等“大眾款”零食，在簡單換了包裝、品牌或者取個英文名字后，就被貼上“山姆專供”進場售賣。
比如盼盼法式小泡芙采用全英文“panpan”，洽洽瓜子變身“chacheer”，徐福記以呈味空間的品牌亮相等。值得一提的是，好麗友派還曾在2022年鬧出中外配方雙標的丑聞。
山姆惹中產會員不高興了
7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題沖上熱搜。有網友在社交媒體宣泄不滿，“我付680元年費才獲得的購物資格，不是為了在會員店里買樓下便利店就有的東西”。有高贊評論表示認同，“哪怕貼上山姆特供標簽，好麗友也配不上我的會員卡。”
還有眾多會員沖到山姆會員商店App評論區差評，說山姆“變了”，選品不再是“只有山姆才有”，從“專供”變為“普供”了，換個馬甲就加價，并提出“退卡”的要求。
類似的不滿發酵成山姆的又一輪信任危機。山姆緊急下架好麗友派和衛龍牛肝菌魔芋，并表示，已將會員意見納入后續選品策略的考慮之中。
但扎進中產會員心里的刺，卻不是那么容易拔出來。“好麗友”事件發酵后，網絡上對山姆惹怒會員的歸因，大致可以概括為三類：
一類是對“山姆供應鏈本土化的陰謀論”，認為山姆中國高層換成中國人，走“本土化下沉”路線后，導致山姆選品失控，品質下滑。這類說法里還有個極端版本，稱“某國產商超離職高管潛入山姆做臥底，故意引入大路貨砸招牌”。其矛頭無疑是指向沃爾瑪中國總裁兼首席執行官朱曉靜為首的本土高管團隊。
圖源：網絡
這或是在表達供應商的一種不滿，即山姆推進擴張策略，對供應商不斷壓價，導致他們幾乎賺不到錢。但“臥底式”的猜想顯然是捕風捉影，山姆回應稱，對山姆管理層和商品進行惡意詆毀的信息，擾亂市場并對消費者造成嚴重誤導，“公司將采取一切必要法律手段追究其責任，堅決維護消費者權益與品牌聲譽。”
退一步說，山姆是洋品牌，但從來不是“只賣進口商品”，甚至原裝進口的商品并不多。其在中國耕耘的幾十年間，已經完成“對進口商品祛魅了”，并用一套極為嚴苛的“山姆嚴選”標準，挖掘并倒逼一批優秀的國產供應鏈廠商完成升級，互利共贏。比如山姆爆款瑞士卷的供應商，也是奈雪、華潤萬家、盒馬、大潤發等公司的合作伙伴。
第二類是，部分消費者對國產大眾品牌仍存在偏見和刻板印象。如果設問，盼盼、衛龍、洽洽等本土品牌為什么不能進山姆？他們下意識的反應可能是，它們不配，適合出現在街邊小店或者普通商超。
實際上，近年來，國貨零食品牌紛紛體質，向健康化、高端化、品質化和年輕化轉型，講究用料、包裝設計、口味創新。比如，這次引發爭議的幾款商品，也不是“便利店就能買到的普通款”，確實是山姆“特供商品”。
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像好麗友派，強調低糖和加濃可可兩個元素——減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪，包裝盒上的這三組數據，也符合該超市“嚴選零食”的一貫定位；衛龍在山姆上架的魔芋爽在包裝上標識“添加云南牛肝菌”，獨立包裝，不同于普通裝的衛龍辣條或魔芋爽。衛龍方面證實，這是近期新上的新品，只在山姆一個系統內銷售，其他渠道無法購買。
某種意義上，這也是對不斷向上、打進高端市場的國產品牌的刻板印象，片面的否定中國本土企業、供應鏈的進步。
還有一類是，好麗友派引發中產階級保衛戰。山姆會員卡分為普通會員（260元）和卓越會員（680元）兩檔，會員卡實行專人專卡制度，嚴禁借用，這樣的門檻設置，也篩選出具有較強消費能力的人群。前山姆會員店總裁文安德在力推會員費漲價時稱，“通過升級去完成會員篩選，做人群分類實現客戶聚焦。”
山姆會員商店的年費，也是一種“中產信任稅”。對于中產階級來說，不只是一張進場消費的“會員門票”，更被賦予“中產階級通行證”等內涵。山姆會員享受的不只是購物體驗或者商品品質本身，還在于山姆努力維系的會員中產階級的身份認同。
當主打“精明消費”的中產階級，在大眾品牌面前沒有了體面時，心態也就失衡了。于是，對好麗友派、衛龍等的攻擊，就成了捍衛階層邊界的宣泄口。
山姆新常態，要重建會員信任
在我看來，這三類歸因，有其合理的地方，符合部分事實，甚至在一些語境里或者話題里，也確實符合大眾對山姆的認知。
但山姆刺痛中產會員的核心原因，還是中產會員對山姆的信任正在逐步喪失——會員模式的基礎是信任。就像有觀點認為，陰謀論、國貨偏見、階級保衛戰等，都更像是山姆會員為“信仰崩塌”尋找的戲劇性解釋。
在2025年沃爾瑪投資大會上，朱曉靜將山姆會員店在中國市場的優異表現，歸結為三大關鍵因素：優質的商品與體驗、全渠道便利購物以及與會員建立的深厚信任關系。她認為，這三個因素，構建了“商品-全渠道-信任”的價值閉環，也形成了山姆獨特的差異化競爭壁壘。
這是山姆中國用了近30年時間，才跑出一套模式。在進入中國的前20年，山姆會員店一直不溫不火，其大倉、收費會員模式遭遇“水土不服”的窘境，不被中國消費者接受。朱曉靜曾提到，山姆的付費會員達到第一個100萬時，花費了21年時間。經過多年的耕耘，山姆的付費會員數量開始呈現指數級增長：第二個100萬會員，山姆用了3年時間；而第三個100萬，只用了9個月的時間。
當前，中國山姆有效會員數突破500萬，年費收入超13億元。讓一眾競爭對手眼紅的是，這批會員群體展現出驚人的忠誠度和消費能力。有數據顯示，山姆卓越會員續卡率高達92%，并貢獻60%營收占比。
不久前，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜披露了幾組數據：中國區已有8家山姆門店實現單店年銷售額36.7億元。這一業績不僅超越傳統大賣場單店年銷售額（3-5億元）的7-12倍。
但隨著本土零售、電商平臺的發力，山姆在商品、渠道維度的競爭力已經在衰減。比如商品層面，胖東來、盒馬、京東七鮮等都在品質、獨特性和差異化上做出了成績。它們不斷深入源頭，采用最新技術，加上全鏈路品控標準，也在捕獲不少消費者的信賴。像盒馬的日日鮮，牛奶只售24小時，從工廠到貨架僅需3小時。
全渠道便利性方面，山姆的配送能力主要受益于和京東達達的合作，當前除了面臨盒馬、七鮮、胖東來等的圍剿，還需要直面外賣大戰的影響，美團、淘寶閃購、京東秒送通過外賣將平臺能力，投射到時效更快的配送業務上。這是山姆需要正面的新常態。
這樣一來，山姆所依仗的價值閉環，也就剩下信任，并且還擁有比較高的競爭壁壘。朱曉靜在談及信任時稱，“山姆的會員信任我們，他們相信當他們來到山姆會員店，可以以優惠價格買到優質產品，他們相信我們不斷努力改善購物體驗，他們也相信我們真正了解他們。”
曾經，為了做到“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”，一旦市面上出現同質化的商品，山姆就會主動在店內下架該商品。這也是朱曉靜的底氣，“如果要說山姆有什么別人無法比擬的特點，那就是我們對商品和品質的精益求精的態度和精神。”
有供應鏈人士評價，山姆的成功不在于會員制，而是在于它讓大家明白了，什么樣的產品才配會員制。換句話說，山姆通過選品、供應鏈、品控和會員專屬等標準，建立起的會員“信任經濟”，才是山姆的核心競爭力。
但隨著近些年來，圍繞山姆會員店的品控能力下降、食品安全問題不斷以及迅猛擴張的質疑不斷出現，中產階級對山姆的信任也被持續透支。
比如，2024年以來，山姆會員商店食品安全丑聞頻發。如牛肉變質引發輿論風波，3月被消費者投訴鮮奶結塊，6月被曝出“堅果有蠕蟲”，浙江消費者在購買的牛奶中喝出兩塊比指甲蓋還大的塑料片，未拆封的烤腸里發現毛發……
長此以往，山姆在渠道、商品選品和會員信任的閉環上，就出現失衡。山姆會員商店商品是不是還能“閉眼入”，也要打一個問號了。
目前來看，山姆意在更廣闊的下沉市場。目前山姆會員店數量已接近60家，且開始深入縣級市等三線城市。據《界面新聞》報道，山姆計劃從2025年起，每年開設8-10家門店。
圖源：熱搜截圖
這輪“好麗友”風波傳遞出的一個信號是：500萬中產會員的身份認同和情緒消費，或已經成為山姆擴張中的一個巨大包袱。
這反而成為盒馬、胖東來、京東七鮮等國產玩家的優勢，它們在過去的競爭中，模仿山姆，也終究沒有能成為山姆，只能重新出發，選擇適合自身體系的路徑發展。比如盒馬二次創業后，目前的年銷售額也已經達到750多億元，拉近了與山姆的差距。
對山姆來說，不可能做到“既要-又要-還要”：既要拿下所有中國中產階級的消費市場，又要把觸角伸向更廣闊的低線市場，還要維持“商品-全渠道-信任”價值閉環的均衡。
當更多中國零售品牌、電商平臺目標瞄向大消費領域，通過外賣等形式的商戰將更多普通消費者卷入時，山姆最需要考慮的還是如何來重建會員和消費者信任了。