“上市1小時，訂單突破XXX萬”——這樣的宣傳文案，近年來頻頻出現。例如在今年的成都車展，全新MG4開啟預售39分鐘后，便官宣實現了訂單破萬輛；極氪9X宣布開啟預售1個小時后，訂單超4.2萬，于成都車展前夕上市的小鵬全新P7僅用了7分鐘就實現了訂單破萬。

這些令人咋舌的數字仿佛預示著汽車市場的空前繁榮，然而近日來關于“小訂造假”的熱議卻直接揭開了行業“訂單游戲”的遮羞布。

圖片來源：@吳佩

小訂&大定，不只是文字游戲

在汽車圈，尤其是熱鬧的市場，“小訂”和“大定”這兩個詞已然成為營銷熱詞。小訂通常指消費者在購車前支付的一筆小額預付款，金額一般在2000元至5000元之間，主要用于表達購車意向。靈活性較高，消費者可以隨時申請退款。對企業而言，小訂數據更多是一種營銷工具，用于向市場和投資者展示產品的初步受歡迎程度。然而，由于小訂的低門檻和高可逆性，其數據往往含有較多不確定性，轉化率也難以保證。

大定則意味著購車流程進入了嚴肅階段。到了這一步，消費者通常已經鎖定了車輛的具體配置，與車企簽訂了正式的購車合同，并支付了一筆金額更高且通常不可退還的定金。車企會據此啟動車輛的生產和準備流程。所以，大定數據被認為更能反映真實的購買意愿和市場熱度。

不過，即便是大定，也存在一個“后悔藥”窗口——猶豫期。大部分車企會提供1到3天左右的猶豫期，不同品牌猶豫期存在些許差異，在這期間，消費者如果改變主意，依然可以申請退款。我們所常見的“大定破X萬”的捷報，其數字實際上是包含了猶豫期內的所有訂單，而這一訂單雖然相比“小訂”來講更具貼近真實，但終究存在“水分”，最終轉化數據仍需一段時間才能沉淀出來。

那么，為什么車企如此熱衷于宣傳，甚至不惜在“小訂”數據上做文章呢？根源在于市場競爭已趨于白熱化。一款新車發布時，“小時破萬”、“首日兩萬”這樣的戰績，能夠快速吸引消費者目光，營造出一種“車很受歡迎”的熱銷假象。對于許多持幣待購的消費者來說，這種從眾心理效應非常顯著——大家都搶著買的東西，大概率不會錯。一份亮眼的訂單成績單，往往能成為壓垮消費者猶豫心理的最后一根稻草，直接推動其下單。

正是在這種背景下，策劃訂單數據造假，幾乎成了業內一個公開的秘密。據透露，這甚至已經形成了一條完整的產業鏈，一些廣告公司會提前數月為汽車廠家量身定制“小訂過萬”的營銷方案，手段包括組織內部員工或經銷商虛假下單，并在網絡上發動水軍造勢，連銷售話術都提前精心編排。這種有組織、有預謀的營銷行為，使得光鮮的訂單數字嚴重脫離了真實市場需求。

虛假狂歡后，誰來買單？

制造一場虛假的銷售狂歡看似聰明，但假的終究真不了。當新車發布三五個月后進入批量交付期，真實的銷量數據便會浮出水面，這種營銷亂象給整個汽車行業帶來多方面的危害。

首當其沖的是車企自身，車企可能被自己制造的數據所誤導。基于虛高的訂單而盲目擴大生產計劃，最終很可能導致嚴重的車輛庫存積壓。這不僅會占用企業巨大的資金成本，還會打亂整個供應鏈的節奏，對企業的健康運營帶來實質性的危害。

更長期的傷害，是對消費者信任和品牌信譽的侵蝕，建立信任需要數年，且極易毀于一旦。另外，品牌信譽的損傷是長遠且難以修復的，品牌此后的宣傳行徑也將易被打上問號。

從法律層面看，“小訂過萬”這類數據造假也游走在危險的邊緣，如果廣告公司故意制造虛假訂單數據，很可能違反了《反不正當競爭法》和《廣告法》中關于禁止虛假宣傳的明確規定，相關方需要承擔相應的法律責任。近日，中國廣告協會已公開發文呼吁，汽車廠家、經銷商和營銷機構必須堅守法律和道德的底線，為汽車行業廣告和營銷傳播展開警示。

今年以來，關于汽車行業的無序競爭問題，相關部門已多次出手干預。從上海車展前夕工信部等部門收緊輔助駕駛的宣傳口徑，到今年5月商務部針對“零公里二手車”問題召集主要車企進行閉門會議，再到五月末，中國汽車工業協會發布倡議，明確反對企業采取無序的“價格戰”等內卷式競爭方式。

這一系列動作表明，為行業的虛假營銷“踩下剎車”正在成為共識。對于車企而言，與其將精力和資源投入在制造數據泡沫上，不如更專注于提升產品實力和用戶體驗。畢竟，扎實的產品和真誠的口碑，才是穿越激烈市場競爭周期的最可靠航標。