從2005年百度地圖上線算起，中國地圖導航APP已走過二十年的發展歷程。如果不是十天前高德地圖發布“掃街榜”，人們可能很難再去關注這個看似“古老”的行業。
這個行業很特殊：用戶基數龐大，卻一直難言賺錢，但多年以來，廠商們毫不掩飾賺錢的欲望，一直在用戶體驗和商業價值之間掙扎。
用戶對“好地圖”的期待始終是：準確、快速、簡潔。手握海量用戶的地圖產品總在追求留存、導流、變現的時候被用戶指責“臃腫”。用戶很委屈，只想簡單導個航，卻常常被花樣繁多的附加功能打擾，比如：廣告推薦、打車入口、酒店預訂、外賣優惠、團購信息等。
2010年前后，百度地圖一度占據市場第一。但隨著功能不斷疊加，用戶的抱怨也隨之而來。與之相反，高德砍掉O2O業務專注地圖導航服務，不做商業化，在堅持簡潔和核心功能的策略下完成了翻盤，手機端日活數據于2016年10月超過百度成為第一。
然而，十年過去，當年的那個高德也已經變了。如今打開高德APP首頁，“掃街榜”的入口位置很顯眼，狀元榜、掃街榜、熱門打卡、城市指南——四大板塊一字排開。社交媒體上有用戶吐槽：“我是來導航的，不是來掃街的。”也有用戶說，擔心有一天打開APP導航，會被各種推薦和優惠券彈窗打擾。
于是，一個看似簡單的問題變得復雜起來：用戶想要一張“干凈”的地圖，有多難？
始于“搜索紅利”，衰于“超級入口”
2005年，當李彥宏決定讓百度進軍地圖領域時，他的初衷很簡單：完善搜索生態——用戶在百度搜索地點信息，自然會使用百度地圖查看位置，邏輯簡單而直接。
2008年，“天才少年”李一男加入百度后，做出了一個關鍵決定：百度地圖要走全棧自研的道路。這個決定的背景是，當時大多數地圖服務商都依賴第三方的地圖數據，李一男認為，只有掌握了底層數據，才能真正掌握產品的主動權。
投入是巨大的，回報也是驚人的。到2010年上半年，百度地圖的市場份額已經超過55%，做到了行業第一。
百度地圖享受了搜索引擎帶來的天然流量，但更重要的是，這一時期的百度地圖嚴格遵循著工具產品的邏輯，專注于把“地圖”這一件事做好。
到2013年，百度地圖在移動端的市場份額穩定在51%-56%之間，日活用戶突破千萬級別。
當一個產品擁有了龐大的用戶基數，要不要把流量轉化為收入，就成了無法回避的問題。這時候，商業化的沖動往往會壓過對用戶體驗的堅持。
時代背景也在推波助瀾。2012年-2013年，O2O概念正值風口，“千團大戰”如火如荼。同期，劉駿空降百度，擔任副總裁和LBS事業部總經理；百度地圖提出了“再造一個百度”的宏大目標。
這個目標背后，是百度對地圖商業價值的重新認識：用戶在地圖上搜索餐廳、酒店、景點時，自帶消費意圖，如果能在地圖上直接完成消費行為，地圖就不光只是一個工具，而是連接線上線下的流量入口。
由此，百度地圖開始了它的平臺化轉型之路：
2013年，百度地圖開始內嵌團購功能，與百度糯米深度整合。用戶在搜索餐廳時，能一鍵購買團購優惠。百度地圖這個導航工具開始帶有電商屬性。
2014年，百度地圖的功能擴張進入了快車道，酒店預訂、電影票預訂、餐廳訂座陸續上線。
到2015年，百度地圖已經與百度錢包、手機百度、直達號等O2O業務全面融合。一個原本相對簡潔的導航工具，逐漸變成了功能繁雜的“瑞士軍刀”。
但問題很快暴露出來。
首先是用戶體驗的下降。隨著功能的不斷增加，百度地圖的界面變得復雜。用戶打開APP導航時，很容易被其他按鈕或推薦干擾。一些用戶在應用商店抱怨：“我只是想導個航，為什么這么難？”還有一些用戶開始尋找替代產品。
圖源 / 百度地圖官方微博
這反映了用戶需求與平臺定位的錯位。2014年艾瑞咨詢的調研顯示，65.7%的用戶使用地圖僅為路線規劃，而O2O相關功能的使用率不足5%。
百度地圖的功能膨脹，更讓競爭對手抓住了機會——當百度地圖忙于構建O2O生態時，高德地圖走上了另一條路：回歸工具本質，專注導航功能。
昔日“挑戰者”，也走上老路？
高德地圖的逆襲，得從一個有些尷尬的時刻說起。
2013年8月28日，一個普通的下午，百度突然宣布導航免費，幾個小時后，高德匆忙跟進。
那時候的高德，剛獲得阿里的戰略投資，團隊還在磨合，也在做O2O，但2014年7月，時任阿里UC移動事業群總裁的俞永福接手高德后，做出了一個在當時看來非常“保守”的決定：砍掉所有與導航無關的業務，專心做地圖。
他的理由很簡單：“不能為了滿足千分之一的用戶，去打擾那百分之九十九的用戶。”既然用戶選擇地圖是為了解決出行問題，那就死磕最基本的東西，不搞花里胡哨的新功能。于是，高德內部發起了著名的“101攻堅戰”，集中所有技術力量，專門解決導航準確性問題。
用戶很快發現，高德地圖“變好用了”，不是因為功能多了，而是因為最需要的那個功能變強了。2016年10月，俞永福宣布，高德地圖日活數據超越百度地圖，成為行業第一。
曾經的行業老二，靠專注策略擊敗了巨頭老大。但一個關鍵的轉折點出現在2021年——要知道，早在2017年，高德推出聚合打車模式時，只是在核心導航功能基礎上的一次謹慎嘗試，但這一年，滴滴被短暫“下架”，讓高德獲得巨大的市場機會，成為了僅次于滴滴的網約車平臺。
意外的成功，刺激了高德對本地生活的野心。2021年，阿里進行了一次重要的組織架構調整：高德、飛豬與餓了么合并成立“生活服務板塊”，高德開始承擔整個阿里本地生活生態的重任。
2023年3月，這種整合達到頂峰——高德宣布整合口碑業務，阿里旗下所有本地生活到店業務統一整合到高德地圖中。此時的高德“基本復刻了美團團購方法”，將美食指南、用戶點評等內容全面引入地圖產品。
盡管功能越來越豐富，但高德在本地生活領域的表現并不如預期。2024年3月，俞永福卸任阿里本地生活事業群董事長。這項人事變動，某種程度上可以理解為阿里對本地生活戰略的一次暫時回撤。
2025年6月，阿里再次進行組織架構調整，餓了么、飛豬被歸到阿里中國電商事業群。在外界擔心高德被邊緣化的背景下，它拋出了“掃街榜”這張牌。
這時候，你是不是覺得有點眼熟？沒錯，當年百度地圖也是一點點地加功能，一點點地變復雜，最后用戶開始抱怨、流失。
說到這里，你可能會問：高德為什么也走上了這條路？
答案其實很無奈：俞永福當年能夠堅守“克制”，是因為高德還是追趕者，還有明確的目標——超越百度。但當一個產品擁有了海量用戶，成為了行業第一，下一個目標是什么？是繼續做一個“好用但不太賺錢”的工具，還是變成一個“功能豐富且能賺錢”的平臺？大多數公司都會選擇后者。更何況，高德身處阿里體系之內，承載的任務也更重。
只是，用戶當初選擇你，是因為你的專注和簡潔。當這些優勢被逐漸稀釋的時候，用戶的信任也會慢慢流失。
用戶需要一張“干凈”的地圖
打開手機里的三款主流地圖應用，你會發現它們給用戶的直觀感受很不一樣。
高德地圖的首頁顯得最“熱鬧”，仔細數一下，它提供了36個“其他服務”，從打車、酒店到充電樁、景點門票，應有盡有。
騰訊地圖相對克制一些，17個“生活服務”主要集中在出行相關的功能上。
而百度地圖則介于兩者之間，25個“其他服務”涵蓋了搜索、購物、娛樂等多個領域。
這種差異背后，其實反映了各家不同的思考：地圖產品到底應該扮演什么角色？
用戶的核心需求其實很簡單：導航、路況、搜索，以及必要的打車功能。他們需要的是快速、準確地到達目的地。
然而，從廠商的角度看，“用完即走”意味著用戶停留時間短，商業化空間有限。
這對天然的矛盾，考驗著地圖廠商的戰略定力——是將用戶體驗放在第一位，還是將賺錢放在第一位？
回顧百度地圖和高德地圖的發展軌跡不難發現，它們都是在獲得市場領先地位后，逐步走向功能擴張和商業化的。
但外賣有專門的外賣APP，酒店預訂有專門的旅行APP，用戶真的需要在地圖上完成這些操作嗎？答案可能是否定的。尤其是當用戶急著趕路的時候，最不想看到的就是各種推薦和廣告。干擾太多，可能還會影響用戶對產品的信任：“平臺的推薦是因為判斷我有需求，還是基于商業利益？”
當下行業格局仍較為穩固，高德憑借月活8.01億領跑，百度地圖也擁有龐大的用戶基礎。但在頭部產品商業化加速、功能日趨“臃腫”的當下，用戶的抱怨聲再次響起。長期來看，這可能是那些堅持簡潔路線產品的機會。
從左到右依次是百度地圖、高德地圖、騰訊地圖的 首頁界面
站在用戶的立場，最真實的需求是一張“干凈”的地圖。這也是地圖導航APP最實際、最核心的價值所在。
如果站位更高一些，中文互聯網世界里，應該有一張“干凈”的地圖，過去百度曾無限接近這個目標，高德也曾努力過，但最后都背離了初心。這一方面意味著廠商們忽視了用戶最本質的需求，另一方面也給對手留下了市場空間——一定會有玩家抓住機會，填補“干凈”地圖的市場空白。
比如，騰訊地圖就走了一條相對另類的路：首創“一張圖”地圖生產模式（Unimap），推出“你用我賠”保障計劃，強調技術優勢和導航的準確性，而非功能堆砌。
像華為地圖這樣的后來者，通過提供更純凈的用戶體驗，也有可能找到突破口。
至于百度地圖，在對手不斷擴張邊界的當下，或許也有機會重新收復失地。
龐大的研發和運營成本確實需要收入支撐，但適度商業化并不意味著偏離工具屬性。就像Google Maps，主要通過廣告和API服務賺錢，同時核心導航功能保持相對純凈。這說明地圖產品商業化的關鍵在于把握好邊界——在用戶主動搜索餐廳時推薦預訂服務是合理延伸，但在用戶只想導航回家時推薦各種生活服務就是生硬疊加。
回顧中國地圖APP二十年的演變，一個規律清晰可見：每一次市場格局的重塑，往往是“簡潔”顛覆“臃腫”，而用戶對“好地圖”的核心需求始終是：準確、快速、簡潔。
是時候呼吁地圖產品回歸工具本質了。畢竟，30M就可以解決的需求，不需要用300M去解決。就像當年的高德靠“做減法”逆襲一樣，誰能堅持簡潔、堅持克制，在用戶體驗和商業化之間找到平衡點，誰就可能獲得用戶的青睞。
一張更“干凈”的地圖，才是市場真正缺少的好產品。