燈火通明的直播間、熱情洋溢的主播，甚至品牌高管也紛紛上鏡直播賣力宣講。“三個(gè)直播間，日常直播全天超12小時(shí)輪番轟炸，這還不算店端自己的直播賬號(hào)，專場直播基本上周周都有，高強(qiáng)度的傳播節(jié)奏已經(jīng)持續(xù)半年有余了”，一位在東風(fēng)納米內(nèi)部人士說，高頻率、高強(qiáng)度、高時(shí)長，已經(jīng)成為了東風(fēng)納米品牌在2025年直播板塊的代名詞。
這是東風(fēng)納米在營銷上“一卷到底”的一個(gè)縮影。今年4月底，旗下第二款車型東風(fēng)首秀之后，東風(fēng)納米品牌進(jìn)一步加強(qiáng)了線上傳播方面的力度，不僅在全國各地的每個(gè)區(qū)域車展現(xiàn)場增加了專場直播，更要求市場、銷售板塊副總監(jiān)級(jí)別以上員工開設(shè)自己的個(gè)人IP，把產(chǎn)品和政策的宣講落實(shí)到員工個(gè)人，一時(shí)間，全員參與直播短視頻，個(gè)人賬號(hào)遍地開花，可謂全員參與線上營銷。
但最終的戰(zhàn)績卻并不理想。上市接近一個(gè)月的時(shí)間里，納米06這款被東風(fēng)納米寄予厚望的年度重磅新車僅收獲了6000臺(tái)大定訂單，但是在6月僅交出了1600臺(tái)的業(yè)績。在進(jìn)入7月之后，納米06顯然沒有能力改變結(jié)局，其周銷量沒有超過1000，在7月四周分別是200輛、300輛、300輛，300輛，目前來看，其7月的最終銷量不到2000臺(tái)。
這樣的銷量表現(xiàn)放在當(dāng)下只能說平平無奇。作為被寄予厚望，甚至放話要月銷過萬的重磅產(chǎn)品，那么納米06的問題出在哪里？
01
員工吐槽：表演式工作盛行 線上傳播轉(zhuǎn)化率僅為0.1%
對于納米06未能打開市場，營銷條線上的怨言比較多。有東風(fēng)納米人士認(rèn)為，納米06的傳播策略與執(zhí)行嚴(yán)重受困于“表演式工作”——從直播策劃到短視頻內(nèi)容，一切決策的核心并非用戶需求。納米的一些管理者常憑個(gè)人喜好隨意拍板，甚至將偶然刷到的、與品牌調(diào)性不符的內(nèi)容強(qiáng)加為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；而執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的建議則屢遭否定，最終導(dǎo)致傳播內(nèi)容脫離實(shí)際、缺乏吸引力。
這種“向上管理”的畸形生態(tài)，進(jìn)一步演變?yōu)閿?shù)據(jù)光鮮的形式主義。比如在直播間和短視頻的評(píng)論區(qū)充斥著內(nèi)部員工的“刷屏式互動(dòng)”，真實(shí)用戶的聲音幾乎被淹沒。管理層只關(guān)心“互動(dòng)量是否達(dá)標(biāo)”，卻無視互動(dòng)質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效果。有員工透露，其線上轉(zhuǎn)化率僅為0.1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
有員工吐槽說，在層層匯報(bào)的壓力下，工作成果的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)淪為“領(lǐng)導(dǎo)是否高興”，而非市場反饋或業(yè)務(wù)價(jià)值。而這種脫離用戶的傳播困境，直接拖累了納米06上市首月的市場表現(xiàn)，成為銷量低迷的關(guān)鍵誘因之一。
這只是問題的表面，當(dāng)然更根本在于納米06產(chǎn)品定位與傳播策略存在系統(tǒng)性偏差。一位納米員工對飛靈汽車表示，內(nèi)部將納米06定位為“國民智趣純電SUV”，主打“輕戶外”概念，并著重強(qiáng)調(diào)同級(jí)獨(dú)有的天地尾門設(shè)計(jì)，在營銷傳播中刻意營造“自駕”、“郊游”、“露營”等場景。這種策略看似契合年輕用戶的興趣熱點(diǎn)，實(shí)則存在明顯的場景錯(cuò)位。
作為一款十萬元級(jí)別的純電小型SUV，其真實(shí)用戶的高頻使用場景必然以城市通勤、日常代步為主。產(chǎn)品的定位卻與這一核心需求產(chǎn)生了嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致營銷訴求與產(chǎn)品實(shí)際定位之間形成巨大落差。“內(nèi)部根本沒搞清楚十萬級(jí)小型純電SUV這一細(xì)分市場的用戶真正想要什么。”該公司一位員工吐槽。
這種場景包裝的“理想化”與用戶真實(shí)需求的“現(xiàn)實(shí)性”之間的割裂，讓消費(fèi)者對車型的真實(shí)定位無法做到正確認(rèn)知，這讓用車場景真正吻合的潛客群體或許不會(huì)把納米06放進(jìn)自己的選車清單，而部分用戶在實(shí)際體驗(yàn)之后又會(huì)覺得納米06綜合表現(xiàn)與自己心目中的理想座駕相去甚遠(yuǎn)。
02
配置差異明顯，競爭力明顯不夠
縱觀整個(gè)十萬級(jí)純電小型SUV市場，元Up被東風(fēng)納米內(nèi)部明確列為納米06的核心競品。從產(chǎn)品維度看，兩款車型在價(jià)格帶（8-12萬元）、車身尺寸（均屬A0級(jí)SUV）及目標(biāo)客群定位上確實(shí)存在高度重疊。然而市場表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出顯著分化。
究其原因，比亞迪與東風(fēng)納米在新能源領(lǐng)域的品牌影響力無疑是首要原因，其次就是東風(fēng)納米對車型定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配置等定位上，難以契合用戶需要。
如上所言，對于十萬級(jí)純電小型SUV的用戶來說，市區(qū)通勤代步是日常用車的高頻場景，市區(qū)環(huán)境車多人多，道路環(huán)境非常復(fù)雜，能在市區(qū)環(huán)境中更愜意、安心、舒適地用車，因此像智能駕駛輔助系統(tǒng)、主被動(dòng)安全配置、智能車機(jī)等配置才是用戶選車時(shí)最關(guān)心的地方。
而在這些配置方面，東風(fēng)納米06顯然競爭力不夠。比如細(xì)分市場頭部的，其 2025款智駕版401KM領(lǐng)先型（10.98萬）與東風(fēng)納米06 2025款 401 Ultra（10.99萬）這兩款市場指導(dǎo)價(jià)最為接近，但是在智能駕駛輔助硬件方面，比亞迪元UP配備了三目前方感知雷達(dá)，而東風(fēng)納米06的前方感知雷達(dá)僅為雙目；同時(shí)比亞迪元UP還配備了5個(gè)毫米波雷達(dá)，而東風(fēng)納米06并未配備毫米波雷達(dá)；而在攝像頭和超聲波雷達(dá)的數(shù)量上，比亞迪元UP的數(shù)量都為12個(gè)，而東風(fēng)納米06僅為7個(gè)和5個(gè)，硬件上的差異過大使得用戶第一步就已經(jīng)做了選擇。
而在消費(fèi)者最為關(guān)心的安全配置方面，相比東風(fēng)納米06，比亞迪元UP多出了哨兵模式、內(nèi)置行車記錄儀這兩個(gè)對于市區(qū)用車環(huán)境非常重要的配置。哨兵模式能夠確保在馬路邊、老舊小區(qū)、無人看管停車場等場景下的泊車安全，而內(nèi)置行車記錄儀則為日常駕車增添了一份安心保障，同時(shí)也免去了購車后額外加裝的麻煩，這些都是用戶市區(qū)用車過程中經(jīng)常面對的高頻場景，對于購買該級(jí)別車型的用戶來說，這樣的配置比“戶外天地門”、“躺平大床”之類的配置來得更實(shí)用。
另外在智能座艙方面，比亞迪元UP配備了四音區(qū)語音控制、可見即可說、5G車載網(wǎng)絡(luò)等配置，同時(shí)手機(jī)APP遠(yuǎn)程控制的功能也要比納米06更豐富。可以看出，經(jīng)過這樣簡單的對比，除了在空間、少數(shù)舒適性配置方面納米06具有優(yōu)勢以外，其他方面都要被同價(jià)位的比亞迪元UP全面趕超，而相比元UP，東風(fēng)納米06所缺失的配置，恰恰就是這類細(xì)分市場消費(fèi)者最想要的配置。作為要挑戰(zhàn)比亞迪元UP的選手，東風(fēng)納米06沒有更強(qiáng)的產(chǎn)品力，確實(shí)也難以撼動(dòng)其市場。
當(dāng)然，其實(shí)納米06以旅行、戶外作為噱頭也并非不可以，但考慮到這個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品所對應(yīng)的市場空間，真正落腳點(diǎn)應(yīng)該回歸到與元UP競爭上。摸著石頭過河，遠(yuǎn)比抹黑過河要容易，對于急需要銷量的納米而言，更是如此。
03
納米需要重新定位自己
納米一開始是作為東風(fēng)主打小車的序列自我生長，而后被獨(dú)立為品牌納入正軌。但是在小車市場上，納米后續(xù)的增長成為很有挑戰(zhàn)的事情。為此，納米公司的高層甚至開始考慮納米逐漸大車化。不過，需要思考的是，小車市場是沒有前途嗎？或者說進(jìn)入大車市場之后，納米就能成功？如果看看奕派的市場表現(xiàn)，這個(gè)問題的答案可能也不是很樂觀。
在小車市場中，吉利星愿月銷達(dá)到3萬多，此外比亞迪的海鷗、海豚，甚至奔騰的小馬系列產(chǎn)品也都在小車市場中獲得了不錯(cuò)的成績。整個(gè)純電小車市場的規(guī)模，完全可以支撐納米的野心。因此，不是市場出了問題，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、和營銷定位上有問題。
6月26日，東風(fēng)汽車集團(tuán)進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整，正式成立東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司奕派汽車科技公司。值得注意的是，作為東風(fēng)乘用車三大核心品牌之一的東風(fēng)奕派，在此次架構(gòu)重組中脫穎而出，正式取代東風(fēng)風(fēng)神成為東風(fēng)乘用車板塊新的代名詞。而東風(fēng)納米與東風(fēng)風(fēng)神則被劃歸至奕派科技公司旗下，成為其子品牌序列。
這一重大組織架構(gòu)調(diào)整不禁引發(fā)思考，東風(fēng)納米的品牌定位與發(fā)展空間是否正在被逐步壓縮？作為被并入新架構(gòu)的子品牌，東風(fēng)納米未來將如何保持自身的產(chǎn)品特色與市場競爭力？此次調(diào)整是否預(yù)示著東風(fēng)集團(tuán)對新能源品牌戰(zhàn)略的重新布局？這些問題的答案，或許將決定東風(fēng)納米在東風(fēng)體系中的最終命運(yùn)。